创新是长跑者的游戏

2019-07-03

中国保险报记者 赵辉

        国华人寿总裁付永进喜欢长走。他告诉我们,每当清晨或者夜幕,在宽阔的公园步道上疾走时,他所享受的不仅仅是放松。而是那种均匀发力,持续向前的感觉。“企业经营也一样,是一个不断优化的过程,而不能大起大落。国华人寿这十二年的发展,从未有过大幅度地震荡,而是保持着持续的增长动力。”他说。

        这位精壮的宁夏汉子坐在你面前,笑容憨厚,言谈中流露出管理学博士与会计师出身的高管特有的沉稳和内敛。

        事实上,作为一家中型寿险公司,他所带领的国华人寿也堪称新兴公司中的稳健派。成立12年,国华人寿的保费收入保持稳定增长。在付永进看来,这种稳健更多地意味着一种长期思维。“从公司的第一天起,我就在思考公司十年之后会怎么样。”

        但稳健不意味着保守。事实上,从零起步,到今天的年度总规模保费574亿,从互联网保险的爆发,到银保的全面开花,国华几乎没有错失寿险业的重大战略发展机遇。“国华人寿的一大法宝就是不断创新。”这位传统制造业过来的险企高管有着自己的经营哲学和管理思想。其算账经营、科学把握寿险发展规律经营理念在行业内独树一帜。尤为值得一提的是,按照国华经营思想,付永进重新改造了一般意义上的新业务价值指标,将其改造为更适应公司业务推动的国华边际价值这一指标,用来衡量各个公司的产出,成为国华经营的指挥棒。守正出奇,国华人寿成为马太效应下,中小险企中的一抹亮色。

        截至2018年12月31日,国华人寿总资产1707.79亿元,营业收入300.76亿元;实现净利润20.55亿元。2018年全年,公司实现总规模保费574.04亿元,同比增长17.33%,其中原保险保费345.25亿元。全年新单保费同比增长11.92%,续期保费同比增长167.66%。业务结构上稳步优化,2018年公司长期储蓄及风险保障型业务规模保费435.27亿元,同比增长12.83%,占总规模保费的比例为75.83%。公司在4月完成增资后,净资产已达260亿元,位居寿险业第十位。

        为了探究国华人寿的成长之路,展现背后其掌门人付永进的经营思想,我报记者对其进行了专访。


        国华人寿要抓住的两个重大机会

        付永进看来,国华人寿要抓住的两个重大机会是:保障性保险产品与长期储蓄产品。作为担任险企掌门人达12年之久的行业老兵,付永进深刻地感受到保障性产品发展的巨大机遇。“从这12年来看,我们的经济体量已经和原来完全不一样了,人均收入超过了9000美金,寿险的消费能力也提高了。随着老龄化的进程,大家对医疗、长寿越来越关注,寿险的消费意愿也增强了。从这些角度来讲,寿险一直在增长,而且还会持续地增长下去。其中尤其值得注意的是保障性产品,如意外、医疗、健康和定期寿险等,目前在快速地增长。这是国华人寿发展要关注的第一个机遇。”

        他告诉我们,国华的第二个机遇是长期储蓄产品,主要是对于居民财富的保障和现金流的保障。“在我国,养老保障的缺口很大,社保的替代率不高,很难完全依靠社会保险来平滑老龄生活的质量。作为第三支柱,商业保险这块的需求很大,这是国华人寿发展过程中要抓住的另一个战略性机遇。”


        拒绝短期思维

        从公司成立的第一天起,付永进就在思考公司十年之后会怎么样。付永进告诉我们,“虽然一开始,我没有想到过,会担任十年以上的总裁。但是我不会按照短期思维来考虑公司的发展。如果是后者,经营行为就会扭曲变形。我今天乘到的凉,归因于以前栽的树。即使我乘不到凉了,也愿意去栽树,这才是一个合格、称职的管理者。”

        他认为这很大程度上来自于他之前上市公司高管的背景,“在上市公司做经营,需要具有很长期的认知。”

        国华人寿从2011年开始就做互联网保险,当时这块不会对公司产生什么贡献,之所以要培育他,就是长期思维的体现。

        在国华人寿,不仅仅是管理层稳定,分公司也非常稳定,人员稳定性很高。付永进会经常告诉分公司老总,“分公司是我们的,也是你们的,归根到底是你们的。”“这句话的意思是,分公司没有做好,对于他们就是百分之百的责任。所以我希望他们为分公司负责。”

        最终,各级管理者体现出了极强的长期思维。“这么多年,我们在业务、财务管理上,没有出现过重大问题、重大风险、大面积的销售误导等等。”付永进自豪地说。

        长期思维的另一重要的体现是战略定力。这个战略定力来自于股东的稳定和股东的长期稳健。“我们国华人寿之所以能够一直走到今天,是因为我们战略的定力。我们刚开始成立公司时,就看得很清楚,从未随波逐流,人云亦云。一开始,我就提出两条主线。一个叫适度规模的财富管理,另一个是可持续增长的价值业务。”付永进说。

        为什么要提两条主线呢?首先,公司短期内要在市场上生存下来。而先发展财富管理型保险产品,才能形成规模效应。但是他提出了适度规模的概念。“因为如果规模太大了,与公司的能力不匹配,就要出现风险。我们将‘适度’定义为:财富管理型产品要与资本补充能力匹配,要与销售能力匹配,要与投资能力匹配,要与公司的管理能力匹配,要与社会的接受度匹配。” 付永进解释说。

        而可持续增长的价值也与适度规模相联系。“今天大力发展保障型业务已经成为行业共识。但是如何实现持续增长的良性态势,还是要保持规模的适度,而不是要盲目做大。”

        当时国华人寿确定这两个主线后,就没有摇摆。从它的发展节奏看,先是通过银保渠道的财富管理型保险产品为公司初期的资产规模做了积累,同时培养起销售队伍。然后再发展保障型产品,并依靠适度规模的理念,控制住了成本。

        “在长期思维下,我们有三个主要的经营理念:科学把握寿险发展规律、算账经营、不断创新。”付永进说。


        不盲从,科学把握寿险发展规律

        一般情况下,寿险公司往往成立7年,才能走向盈利,国华人寿从成立第二年起,就开始盈利。为什么如此?“因为我们的一个经营理念:科学地把握寿险业的发展规律。我们认为,大家所说的一般意义上的寿险业发展规律,如7年盈利,长期期交是高价值业务等等,都不一定符合实际情况,都不是铁律。因为它们往往是建立在一定的假设基础之上。如果假设变了,结果一定改变。所以要不仅知其然,而且要知其所以然。比如说个人代理的业务价值高,但是大公司个人代理的业务价值高,并不代表你的也价值高,因为成本不一样,队伍留存率不一样。”付永进如此解释。


        算账经营

        付永进笑称:“因为我是从管理传统企业过来的,传统企业利润很薄,不精细管理很难做,开玩笑地讲,过苦日子的都会算账。”

        在他的倡导下,算账经营已经成为国华人寿的经营理念。据国华人寿高管透露,目前,公司形成了算账经营的氛围。在国华人寿,既要算大账,又要算小账。领导干部算大账,分支机构干部算小账。算大账就是要算战略账、战术账、渠道选择账、产品选择账。算小账就包括具体的营销费用、租金面积、物料配置等。不同层级的人要去算不同的账,去控制不同的成本,实现高效率的管理。


        对新业务价值内涵的国华式改造

        基于科学把握寿险规律和算账经营的这两个经营思想下,国华人寿重新改造了一般意义上的新业务价值指标,按照国华的经营思想,将其改造为国华的边际价值这一指标,用来衡量各个公司的产出,成为国华经营的指挥棒。

        为什么要做这样的改造?付永进告诉我们,新业务价值的指标具有一定局限性。因为它是用精算假设做的,其中假定的投资收益率和假定的附加费用率都是按照行业标准的。但是如果按照当时行业的投资收益率标准,银保渠道是缺少新业务价值的。而新业务价值背后的附加费用率假定,也不宜全部按照行业标准。而是与规模大小有关,如果规模小,分摊的费用率就很高,就看似这个业务没有价值,但是实际上业务规模会慢慢长大。所以国华人寿就按照实际情况调整了假设,用边际价值的思维重新确定了指标,制定了国华的边际价值这一指标。这一指标是衡量业务是否可以做的关键因素。

        “在这一指标的指挥棒下,我用投入产出比衡量一个公司的绩效。分公司必须控制他们的投入,就从他们找我要资源,变成他们自己管资源,这样就把国华的固定成本控制住了。”付永进进一步解释道。


        不断创新

        “中小公司一定会是保险业创新的主流。”付永进相信这一点。“因为大公司业务已经很成熟了,而且日子过得也很好,创新本身的动力就不足,压力也不足。另外创新需要创新性的组织结构,大公司形成了固有的格局,权力已经在各个部门之间分配了。创新需要调整这些东西,但挺难打破,难以协调的。而中小公司因为高效,所以简单。”“但对于中小公司,关键是要不断创新。”

        作为一家中小公司,国华人寿在尝试利用这样的优势,跳出行业来看一些东西。从互联网创新而言,国华人寿从2010年开始就发展互联网保险,在当时非常早。一开始仅仅是对传统渠道的支持。

        到了2012年,国华人寿看到自身的网站不是互联网保险的主战场。想到了淘宝,对方也很感兴趣。“研究产品时,我们做了一个大胆的改革。考虑到客户没有在互联网上买保险的经历,存在信任感的问题,尝试用万能险吸引客户。”付永进回忆道。

        2012年12月3日至5日,在淘宝聚划算的网站上出现了国华人寿推出的万能险团购活动,短短三天内,三款产品共计销售4356份,销售额突破亿元。第一款互联网保险爆款产品诞生了。

        付永进回忆,当时,作为企业管理者,他亲自抓此事,半夜都要看网站的页面,每个页面都要亲自定,这种效率在大公司则是不可想象的。

        当竞争者们都在学习国华人寿,网销理财型产品一拥而上之时,2015年洞察到行业回归本源的走向后,国华人寿开始逐渐将互联网上销售的产品,从理财型产品调整为保障型产品。做长期年金、疾病、医疗和意外保险等等。

        2017年国华人寿开始率先尝试C2B互联网保险定制模式,由悟空保和国华人寿遵循C2B定制理念联合定制的终身重疾产品至尊保成为网红产品。

        2018年,国华人寿认识到,在互联网上卖复杂寿险产品时机渐趋成熟。国华人寿又再次率先在网销渠道重点推中长期期交型保障产品,好医保重疾险和孝亲保定期寿险系列产品,在责任设计、用户定位、缴费方式等诸多方面实现了重大突破与创新。

        在不断创新的驱动下,国华人寿的互联网保险逐渐成为主渠道之一。2016年至2018年,公司互联网渠道长期期缴类规模保费增长219%,保障型产品规模保费增长56%。数据显示,仅2018年,该渠道新增承保客户249万人,其中保障型产品客户245万左右,占比超过98%。这在保险业实属罕见,让许多苦于高昂个险渠道成本的中小保险公司羡慕不已。

        付永进非常关注科技带给险企的创新机遇。随着寿险银保渠道收入的大幅度跳水,很多保险公司开始压缩,乃至放弃银保渠道,将战略重心放到了个险上。但是付永进却认为,银保渠道依然是一个有生命力的渠道。“只要方法得当,然后结合科技,银保渠道会是长期保障产品的一个理想的入口。”

        付永进相信,随着5G等信息技术的发展,未来银保渠道会催生远程顾问的模式。这将大大增加期缴复杂型寿险产品的销售。“不是说,银行渠道不能卖复杂产品,而是没有人卖复杂产品,因为保险销售人员不能驻点银行,而银行的人销售指标多,不愿意将太多时间拿去卖保险。”

        “远程顾问模式会解决这个问题。”


        (小标题)持续优化

        2016年,在行业外部环境的变化驱动下,保险公司们纷纷提出战略转型,大幅度压缩中短期理财产品收入规模,加大长期保障产品的拓展力度。

        当中小公司们在苦苦转型之时,国华人寿却早已朝这个方向迈进。2018年,公司全年长期储蓄型及风险保障型业务规模为435.27亿元,同比增长12.83%,完成从中短存续期业务为主向长期储蓄及风险保障型业务为主的转变,业务结构持续优化。在付永进看来,相对于转型,国华人寿的结构变革更是一种优化。“在我们国华,每一件事都是主动思考的。最开始,我们给自己的规划就是前五年打基础和探索,后五年成长和优化。‘转型’意味着把过去全部都否定了,而‘优化’则意味着过去不理想,但它是过去,有着自己客观存在的道理,也为公司的发展做了贡献,也是必经之路。”他举了个例子,“就像是互联网保险,如果一开始就卖保障型产品,绝对不可能走到今天。所以要靠大量的中短存续期理财型保险产品来激发客户,教育客户,像沙漏一样筛选客户。”

        为什么国华在监管力推转型之前,就已经开始主动转了?“因为国华一直在按照自己的步伐在优化。”“由于始终坚持优化,所以国华人寿一直没有大起大落过,而是稳步地经营。”

        目前国华人寿的优化重点在于两个核心的渠道:银保和个险。优化方向为:拉长负债久期,降低负债成本,改善缴费结构,增加保障内容。


        未来发展战略:关键词“2310”

        付永进告诉我们,国华人寿已经过了规模驱动的阶段,未来要通过加速优化,发掘内涵价值,实现做优做强。“我们未来总体发展规划是:稳增长,调结构。未来三年,国华人寿总的资产规模不会有较大增长。但是我们希望继续进行优化,调整结构,加强长期保障产品的比重。这样做的目的是让公司经营的稳定性更强,抵御风险的能力更强。”

        付永进总裁提出一个关键词叫“2310”。“2”是指国华人寿既要抓好保险业务,又要抓好资本运作。“3”是代表国华的三大攻坚战:业务结构优化攻坚战、资本运作攻坚战与资产负债匹配攻坚战,并且希望通过在战略管理、资本运作、负债销售、资产管理、资产负债匹配、客户服务、风险管理、持续创新、品牌建设、人才发展等十个方面能力的全面提升,最终实现“规模适度、结构合理、品质优良、管理现代、创新持续、效益突出、品牌卓著”的公司经营目标。




        (小贴士1):

        国华边际价值

        国华边际价值是采用新业务价值评估方法,按照国华人寿实际经营情况,在调整精算评估所用的投资收益、费用率等相关假设后而计算得出的业务价值。


        (小贴士2):

        国华人寿的最新增资情况

        4月9日,中国银保监会官网发布了一则关于国华人寿保险股份有限公司变更注册资本的批复,核准国华人寿注册资本增资至48.46亿元。此次增资,国华人寿以9.08元/股的发行价,共计增资95亿元,并引入了三家湖北省的大型国企成为国华人寿新股东,增资完成后国华人寿注册资本由38亿元增至48.4625亿元,净资本达到260亿元。这是寿险行业近三年来最大的一笔增资行为。

        在寿险业发展经历波动、资本热情逐渐消退之时,国华人寿巨资增资引起了极大的社会关注。“这代表社会资本对于国华人寿发展前景的信心。”付永进兴奋地说。“此次增资优化了我们股东结构,提升了偿付能力。”“增资引入了三家大型国企。这样国华人寿在保持民营企业效率的同时,也增加了国企的规范治理元素,保持灵活性之余,也更加注重公司的长远发展。”

        “新的股东都是湖北国资,这样,我们就可以更好地依托地方资源,推动自己在中部地区的扎根和发展,抓住中部崛起的机遇。”付永进说。

|